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Victoria's Secret a mis un terme à son passé 'vraiment nocif' pour un changement de marque très PC

LINDA KELSEY: Tout d'abord Priyanka Chopra-Jonas, 38 ans, l'actrice, chanteuse et productrice indienne fabuleusement talentueuse et riche.

Ainsi les Anges de Victoria's Secret, vacillant précairement sur leurs talons aiguilles tueurs depuis quelques années, sont enfin tombés.

Elles seront remplacées, selon une annonce de l'entreprise cette semaine, par un groupe « culturellement pertinent » de sept femmes qui formeront le « VS Collective ».

Leur mission ? Comme l'ambassadrice de la marque nouvellement nommée Megan Rapinoe, 35 ans, une superstar du football aux cheveux roses et défenseure des LGBT, l'a dit sans ambages cette semaine, pour aborder une culture qui était ' patriarcale, sexiste, voyant non seulement ce que cela signifiait d'être sexy mais ce que les vêtements essayaient d'accomplir à travers. . . ce que les hommes désiraient. Et il était très commercialisé auprès des femmes plus jeunes.





Ce message, a-t-elle ajouté, était 'vraiment nuisible'.

Cependant, il s'agit certainement davantage d'inverser une décennie de mauvaises relations publiques et de chute des ventes dans un exercice de marketing d'un cynisme époustouflant.



Kendall Jenner sur le podium pour Victoria 2018

Kendall Jenner sur le podium du défilé Victoria's Secret 2018 à New York

Miranda Kerr sur scène pour The Victoria

Miranda Kerr sur scène pour le Victoria's Secret Fashion Show 2012 à New York

Bella Hadid sur le podium pour Victoria 2018

Bella Hadid sur le podium du défilé Victoria's Secret 2018 à New York



Cara Delevingne en 2012 au Victoria

Cara Delevingne en 2012 au défilé Victoria's Secret à l'armurerie de Lexington

Il fut un temps où je pouvais regarder une multitude de superbes mannequins arborant des ailes géantes et des sous-vêtements maigres et simplement sourire devant le spectacle ridicule. Nocif? Cela ne m'a jamais frappé l'esprit.

Pour moi, c'étaient des créatures extraterrestres avec leurs seins coquins, leurs fesses serrées, leurs jambes interminables et leurs bronzages vaporisés, mais ils ne m'ont pas fait me sentir mal dans ma peau, parce que de la même manière que je ne me sens pas inutile parce que je ne Je n'ai pas le cerveau pour devenir astrophysicien, je ne me sens pas non plus sans valeur parce que je n'ai pas l'apparence de presque tout dénuder sur le podium.

Mais ensuite est arrivé #MeToo, et des révélations d'intimidation et de sexisme dans le firmament raréfié de VS, ainsi que l'exposition de demandes pour que les modèles se meurent à moitié de faim avant les émissions annuelles diffusées dans le monde entier.

La victoire

L'ange de Victoria's Secret Alessandra Ambrosio défile lors du défilé Victoria's Secret 2017 à la Mercedes-Benz Arena de Shanghai, en Chine

Le mannequin et réfugiée sud-soudanaise Adut Akech (que Meghan Markle a mise en couverture de Vogue lorsqu'elle était rédactrice invitée), 21 ans, fait également partie du collectif de droite.

Le mannequin et réfugiée sud-soudanaise Adut Akech (que Meghan Markle a mise en couverture de Vogue lorsqu'elle était rédactrice invitée), 21 ans, fait également partie du collectif de droite.

Et pour couronner le tout, la révélation d'un lien étroit entre le PDG récemment démissionné Leslie Wexner et le pédophile et agresseur sexuel condamné Jeffrey Epstein, qui était son conseiller financier.

Le carnaval qui s'est déroulé en ville sur un lit de plumes, de strass, de paillettes et de chair et les clients prêts à payer jusqu'à 15 000 $ pour une place aux premières loges, a commencé à ressembler aux champs de foire tristes et fanés que nous voyons les week-ends fériés.

Au fur et à mesure de la signalisation des vertus, la liste des nouveaux ambassadeurs obtient des notes complètes.

Tout d'abord Priyanka Chopra-Jonas, 38 ans, l'actrice, chanteuse et productrice de films indienne fabuleusement talentueuse et riche, avec 64,5 millions de followers sur Instagram et des références en tant que militante pour l'environnement et les droits des femmes.

Le mannequin et réfugié sud-soudanais Adut Akech (que Meghan Markle a fait la couverture de Vogue lorsqu'elle était rédactrice en chef), 21 ans, ainsi que la skieuse acrobatique chinoise Eileen Gu, 17 ans, et l'ancienne télévision britannique font également partie du collectif de droite. la présentatrice Amanda de Cadenet, 49 ans, dont la plateforme #Girlgaze met en relation 'les femmes et les créatifs non binaires avec les entreprises et les marques'.

La skieuse acrobatique chinoise Eileen Gu, 17 ans, à la Fashion Week de Paris en 2019

La skieuse acrobatique chinoise Eileen Gu, 17 ans, à la Fashion Week de Paris en 2019

L'ancienne présentatrice de télévision britannique Amanda de Cadenet, 49 ans, dont la plateforme #Girlgaze met en relation « des femmes et des créateurs non binaires avec des entreprises et des marques »

L'ancienne présentatrice de télévision britannique Amanda de Cadenet, 49 ans, dont la plateforme #Girlgaze met en relation 'les femmes et les créatifs non binaires avec les entreprises et les marques'

Pour compléter, Paloma Elsesser, modèle métisse, grande taille et défenseur de l'inclusivité, et la mannequin trans brésilienne Valentina Sampaio (photo), toutes deux de 29 ans

Pour compléter, Paloma Elsesser, modèle métisse, grande taille et défenseur de l'inclusivité, et la mannequin trans brésilienne Valentina Sampaio (photo), toutes deux de 29 ans

Pour compléter, Paloma Elsesser, mannequin métisse, grande taille et partisane de l'inclusivité, et la mannequin trans brésilienne Valentina Sampaio, toutes deux âgées de 29 ans.

Que ce soient des femmes admirables, qui sont toutes de formidables modèles féminins, je n'en doute pas.

Mais je n'ai aucun intérêt à savoir si l'un d'entre eux se définit comme gay, hétéro ou autre, car je ne vois pas en quoi cela est pertinent pour les sous-vêtements que je choisis d'acheter. Les seins ont besoin de soutiens-gorge, peu importe où vous vous situez sur le spectre des sexes.

Et tout ce que l'un d'entre eux fait pour promouvoir le Victoria's Secret remodelé est déroutant.

Les gros chèques de paie font forcément partie de l'attrait, et c'est peut-être un moyen de mettre en évidence leurs causes préférées, mais je ne comprends toujours pas pourquoi ils doivent le faire dans le domaine des sous-vêtements féminins.

Tout d'abord, Priyanka Chopra-Jonas (photo), 38 ans, l'actrice, chanteuse et productrice de films indienne fabuleusement talentueuse et riche, avec 64,5 millions d'abonnés Instagram et des références en tant que militante pour l'environnement et les droits des femmes

Tout d'abord Priyanka Chopra-Jonas (photo), 38 ans, l'actrice, chanteuse et productrice de films indienne fabuleusement talentueuse et riche, avec 64,5 millions d'abonnés Instagram et des références en tant que militante pour l'environnement et les droits des femmes

Paloma Elsesser assiste Rihanna

Paloma Elsesser assiste au Savage X Fenty Show Vol. 2 présenté par Amazon Prime Video au Los Angeles Convention Center de Los Angeles en octobre 2020

Les spécialistes du marketing ont dû passer des siècles à essayer de trouver un mot suffisamment éveillé pour décrire ce rassemblement de porte-parole.

Cela a dû être un véritable moment Eureka quand quelqu'un a proposé le mot «collectif», suggérant non seulement un groupe de femmes, mais des femmes unies par un désir commun de travailler ensemble pour atteindre un objectif commun. En l'occurrence, réinventer les standards de beauté pour les femmes. Mais pourquoi ne pas être honnête et admettre qu'en fin de compte, pour tous les nouveaux podcasts et initiatives à venir, le véritable objectif est de vendre plus de culottes dans une entreprise qui vacille financièrement depuis des années.

Car nous pouvons sûrement voir à travers ce changement de marque aussi facilement que nos hommes esclavagistes pourraient voir à travers certaines des culottes les plus transparentes de Victoria’s Secret ?

Le collectif VS crie plus de culture de la case à cocher qu'autre chose. Moi aussi, coche. Black Lives Matter, cochez. Inclusion de genre, cochez ; âgisme, tique; sizeism, coche.

Megan Rapinoe assiste aux Glamour Women Of The Year Awards 2019 à l'Alice Tully Hall le 11 novembre 2019 à New York City

Megan Rapinoe assiste aux Glamour Women Of The Year Awards 2019 à l'Alice Tully Hall le 11 novembre 2019 à New York City

C'est un volte-face époustouflant, mais est-ce vraiment ce que veulent les femmes d'aujourd'hui en matière de soutiens-gorge et de culottes ? Ou un meilleur ajustement et des tissus de qualité pourraient-ils être ce dont la consommatrice a besoin ?

On ne peut pas reprocher à Victoria's Secret de vouloir faire quelque chose, vraiment n'importe quoi, pour se débarrasser de l'image toxique de ces dernières années.

Lorsque l'entreprise a été fondée en 1977 par l'homme d'affaires américain Roy Raymond, son objectif était de créer des boutiques de lingerie boudoir « man-friendly ». Le nom reflétait la primitivité victorienne, avec le mot «secret» suggérant les trésors cachés sous les vêtements. En 1982, il vend l'entreprise au magnat du vêtement Les Wexner pour 1 million de dollars.

Au fil du temps, des centaines de magasins ont ouvert leurs portes aux États-Unis, mais il s'agissait du premier défilé ouvertement sexy, organisé au Plaza Hotel de New York en 1995, lorsque les choses ont décollé. Newsweek a décrit l'émission comme 'une combinaison de se pavaner avec assurance pour les femmes et de plaisirs voyeuristes pour les hommes', et elle a transformé la lingerie en divertissement grand public.

Bientôt, il était diffusé dans 185 pays. Des mannequins de Naomi Campbell et Helena Christensen à Bella Hadid et Kendall Jenner y ont participé.

Ce n'est qu'en 2008 que Victoria's Secret s'est internationalisé, avec l'ouverture d'un magasin phare à Bond Street à Londres en 2012. Mais les ventes ont commencé à ralentir vers 2016, coïncidant avec une préférence croissante pour les articles de sport.

Ensuite, les vraies choses désagréables ont commencé à émerger. Adriana Lima, le mannequin le plus ancien de la marque, a révélé qu'elle supprimerait les aliments solides neuf jours avant une apparition. De nombreux modèles ne buvaient pas non plus de liquides. La déshydratation a été décrite comme un problème majeur avant les spectacles.

Comment ces pauvres filles ont tenu ces plumes pesant jusqu'à 30 livres, je n'en ai aucune idée.

En 2020, une enquête du New York Times a montré que M. Wexner et son ancien directeur du marketing, Ed Razek, présidaient une culture bien ancrée de misogynie, d'intimidation et de harcèlement.

La branche britannique était en difficulté avant même l'exposition, accumulant une perte de 170 millions de livres sterling en 2019, alors que les clients se tournaient contre son marketing hypersexualisé. Il s'est écrasé dans l'administration l'année dernière après l'effondrement des ventes lors du premier verrouillage. Mais malgré tout cela et malgré la part de VS sur le marché américain des sous-vêtements féminins tombant à 21% l'année dernière contre 32% en 2015, selon Euromonitor International, il peut encore revendiquer 5 milliards de dollars de ventes mondiales. Il y a encore de la vie dans la lingerie.

Pas étonnant que la marque soit si désespérée d'évoluer avec son temps - le mois dernier, elle a présenté une campagne pour la fête des mères, un mannequin enceinte et a annoncé qu'elle commencerait bientôt à vendre des soutiens-gorge d'allaitement - même tard dans la journée.

Après tout, c'était en 2004 que la société de cosmétiques Dove a lancé sa première campagne Real Beauty, mettant en vedette des femmes de différentes formes et tailles dans leurs sous-vêtements. Ce n'est que maintenant, 17 ans plus tard, que VS commence enfin à se réveiller.

Je peux vivre sans les plumes, c'est sûr, mais ces Anges me manqueront quand même, car ces beautés désormais dépassées sont sacrifiées au collectif culturel.